Μια τεχνολογική επανάσταση λαμβάνει χώρα αυτή τη στιγμή στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, κυρίως μέσω της εφαρμογής ψηφιακών ετικετών τιμών στα ράφια (Electronic Shelf Labels – ESL). Πρόκειται για μια τεχνολογία που επιτρέπει στα μεγάλα καταστήματα να αλλάζουν τις τιμές των προϊόντων πολλές φορές μέσα στη μέρα, ακόμη και 100 φορές, όπως συμβαίνει ήδη σε χώρες όπως η Νορβηγία και η Ολλανδία. Στόχος αυτής της τεχνολογίας είναι η μείωση του κόστους, ο έλεγχος των αποθεμάτων και η ταχύτερη αντίδραση στις τιμές των ανταγωνιστών. Όμως τι σημαίνουν αυτές οι εξελίξεις για τις μικρές επιχειρήσεις και τους καταναλωτές στην Ελλάδα; Από τη μία, οι καταναλωτές μπορεί να επωφεληθούν από αυτή την τεχνολογία μέσω πιο συχνών προσφορών και μειωμένων τιμών, ιδιαίτερα στα προϊόντα που πλησιάζουν την ημερομηνία λήξης τους. Με αυτό τον τρόπο, περιορίζεται και η σπατάλη τροφίμων, καθώς τα καταστήματα θα έχουν τη δυνατότητα να προσαρμόζουν άμεσα τις τιμές. Ωστόσο, οι ανησυχίες δεν είναι λίγες. Η δυναμική αυτή τιμολόγηση προκαλεί φόβους για ενδεχόμενες απότομες αυξήσεις τιμών κατά τις ώρες αιχμής ή σε περιόδους έντονης ζήτησης. Στις ΗΠΑ, η χρήση ψηφιακών ετικετών έχει ήδη δημιουργήσει αντιδράσεις και έχει οδηγήσει νομοθέτες στο να ζητούν αυστηρούς ελέγχους, ώστε να προστατευτούν οι καταναλωτές από πιθανές καταχρήσεις. Όμως ο μεγαλύτερος κίνδυνος αφορά τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις και τα συνοικιακά παντοπωλεία, που δεν διαθέτουν τους οικονομικούς πόρους και την τεχνολογική υποδομή για να ακολουθήσουν αυτή την τάση. Οι μικρότεροι επιχειρηματίες, που χρησιμοποιούν ακόμη χάρτινες ή στατικές ετικέτες, κινδυνεύουν να μείνουν πίσω, καθώς η αδυναμία να αντιδράσουν άμεσα στις αλλαγές τιμών του ανταγωνισμού θα τους οδηγήσει σε μειωμένη ανταγωνιστικότητα και πιθανή απώλεια πελατών. Μια πρόσφατη έρευνα στις ΗΠΑ έδειξε πως οι ηλεκτρονικές ετικέτες δεν οδήγησαν, μέχρι στιγμής, σε γενικευμένη αύξηση των τιμών. Ωστόσο, η γρήγορη εξάπλωση της τεχνολογίας σε Ευρώπη και Αμερική δείχνει πως πρόκειται για μια μη αναστρέψιμη τάση. Ο μεγάλος ανταγωνισμός μεταξύ των αλυσίδων θα οδηγήσει αναπόφευκτα στην ευρεία υιοθέτηση των ψηφιακών ετικετών και στην Ελλάδα. Η τεχνολογία αυτή, που αρχικά φαίνεται ωφέλιμη για τους καταναλωτές, ενδέχεται να φέρει σημαντικές ανακατατάξεις στον κλάδο των τροφίμων, θέτοντας σοβαρές προκλήσεις επιβίωσης για τους μικρότερους λιανοπωλητές. Η πολιτεία και οι αρμόδιες αρχές καλούνται να διασφαλίσουν ότι η εφαρμογή αυτών των νέων πρακτικών δεν θα γίνει εις βάρος των μικρών επιχειρήσεων και των καταναλωτών. Η διατήρηση του ανταγωνισμού και η προστασία της τοπικής οικονομίας είναι πλέον επιτακτική ανάγκη, προκειμένου η τεχνολογία να είναι εργαλείο ανάπτυξης και όχι μέσο αποκλεισμού.
